Jeff Bezos está pessoalmente à frente de um projeto de reformulação do Prime Video centrado em inteligência artificial. O fundador e presidente executivo da Amazon pressionou o chefe do serviço de streaming, Mike Hopkins, para redesenhar a plataforma de forma que a IA ocupe papel central, segundo quatro pessoas com conhecimento direto do assunto.
O projeto é chamado internamente de Lighthouse e atinge diretamente mais de 200 milhões de consumidores que usam o Prime Video.
O Lighthouse é considerado parte de uma estratégia mais ampla da Amazon para elevar sua reputação em inteligência artificial, em um momento em que concorrentes como OpenAI e Anthropic avançam rapidamente. Outras iniciativas de IA da empresa, como a reformulação do assistente de voz Alexa para oferecer respostas mais conversacionais, tiveram resultados mistos e a divisão ainda opera no prejuízo, conforme pessoas familiarizadas com o tema relataram anteriormente à Reuters.
A reunião que originou o projeto
A iniciativa nasceu de uma apresentação interna que executivos do Prime Video fizeram a Bezos em 2025. O encontro ficou tenso. Bezos ficou insatisfeito com os planos de Hopkins por não destacarem suficientemente as capacidades de IA e personalização do serviço. A reação do fundador levou os executivos a descartar os planos anteriores e lançar o Lighthouse.
O projeto prevê um conjunto amplo de novas funcionalidades com IA para aprimorar recomendações de filmes e séries, aprendendo as preferências dos usuários e respondendo a comandos de voz. A reformulação da página inicial da plataforma também está em curso.
O design final ainda não foi definido. Uma das opções discutidas pelos executivos inclui blocos de sugestões gerados por IA, com categorias pré-selecionadas como “filmes de ação dos anos 1980” ou “comédias românticas de Natal”, segundo três pessoas a par do projeto. Outra fonte indicou que a versão atual não inclui blocos com muito texto. A função de busca tradicional seria mantida, assim como o espaço no topo da tela para destaques de novos lançamentos e eventos esportivos.
A empresa já testa versões do novo design com um grupo reduzido de usuários. Os planos podem mudar em função do retorno dos testadores ou de questões financeiras, segundo as fontes.
Impacto sobre os estúdios
A mudança tem potencial para alterar uma dinâmica consolidada no setor. Assim como outros serviços de streaming, o Prime Video depende de posicionamentos pagos por estúdios e de algoritmos para definir onde o conteúdo aparece na tela inicial, explicou Michael Goodman, diretor de pesquisa de entretenimento da Parks Associates. Qualquer alteração nesse modelo, inclusive por meio de maior personalização, pode desestabilizar esse sistema.
“O espaço na tela inicial é muito valioso para os estúdios, então seria uma grande mudança retirar qualquer parte desse espaço cobiçado”, declarou Goodman.
Envolvimento direto de Bezos
O envolvimento de Bezos com o projeto é descrito como incomum. Desde que deixou o cargo de CEO em 2021, ele se afastou das operações do dia a dia da Amazon. Seu tempo passou a se concentrar em outros empreendimentos. Ele é dono do Washington Post, fundador da empresa de viagens espaciais Blue Origin e da startup de IA Prometheus, avaliada em cerca de US$ 41 bilhões. No Lighthouse, ele recebe atualizações periódicas, o que evidencia a importância estratégica da iniciativa para uma empresa que busca reverter uma percepção de fragilidade em modelos de IA.
A Amazon comprometeu cerca de US$ 200 bilhões em despesas de capital neste ano, voltadas principalmente ao desenvolvimento de IA. O investimento inicial em OpenAI e Anthropic somados chegou a US$ 23 bilhões, com potencial de ampliação para mais US$ 40 bilhões.
O projeto também prevê a integração do assistente Alexa à função de busca do Prime Video. A Amazon lançou uma versão reformulada e com IA generativa do Alexa no início de 2025 e integrou o assistente ao site principal de compras em maio de 2026. Kam Keshmiri, responsável global pelo design do Prime Video, participou da reunião com Bezos e lidera o redesign do Lighthouse.
